Деревообработчик, не упусти потребителя

Рекомендации по эффективной работе с клиентами теперь можно встретить во многих специализированных и деловых изданиях, но состоят они преимущественно из описания той или иной тактики продаж. Мне же хочется обратить внимание деревообработчиков, которые инвестируют средства в передовые технологии и оборудование, на чрезвычайно важный стратегический аспект их деятельности. А именно: убеждать в преимуществах своих изделий необходимо не только каждого отдельного клиента, но и потенциальный потребительский контингент целом. Чтобы не подарить конкурентам существенный сектор рынка, например, оконный.

Факты и аргументы

Несколько лет назад наша фирма участвовала в финансировании одного маркетингового исследования, предметом которого был немецкий рынок строительных изделий. В рамках исследования проводился опрос населения, и результаты его заставили немецких производителей деревянных окон не на шутку обеспокоиться. Подавляющее большинство опрошенных, отвечая на вопросы анкеты, из какого материала, по их мнению, должны изготавливаться оконные рамы, заявили, что - из дерева, независимо от того, какие окна уже есть в их жилищах. При этом две трети реципиентов не смогли сразу вспомнить, из какого материала сделаны окна в их квартирах, но высказали предположение, что из дерева. И ошиблись, ибо за объективными данными, которые были у организаторов опроса, доля деревянных окон в домах опрашиваемых составляла только 24 процента. Примечательно и другое: лишь 29 процентов опрошенных сообщили, что в их квартирах окна пластиковые, хотя фактически на такие окна приходилось 56 процентов.

Эти данные в очередной раз подтвердили, что за многовековую историю развития человечества древесина прочно "засела" в массовом сознании как наиболее подходящий материал для оконных рам. Очевидно, выпустив из виду этот аспект, немецкие деревообработчики позволили себе "расслабиться" - и не заметили, как отдали значительную часть рынка производителям окон из других материалов. Производители деревянных окон уступили позиции вовсе не потому, что их продукция хуже или намного дороже альтернативной, они не позаботились противопоставить свои контраргументы, например, той мощной корпоративной пропаганде, на которую не жалеют сил и средств ведущие поставщики пластмассовых оконных профилей.

Профессиональный уровень нынешней повсеместной пропаганды ПВХ я оцениваю как очень высокий: ведь апологеты поливинилхлорида вынуждены преодолевать невикоренений тягу человека к изделиям из натуральных материалов. И поезд этот только усиливается с ростом благосостояния, повышением жизненных стандартов. У людей с достатком вполне естественно растет желание, чтобы предметы их повседневного окружения были неординарной качества, представляли бы собой мастерские произведения ручной работы или художественного творчества.

Прежде всего это касается жилья - именно на его благоустройство направлены большинство человеческих фантазий и размышлений на бытовые темы. И если у жителя типовой городской квартиры помыслы такого рода по понятным причинам сосредоточены преимущественно на интерьере, внутреннем обустройстве, то владельцы домов - фешенебельных пригородных особняков и добротных деревенских домиков основном, озабочены внешним видом жилья. А ведь он, прежде всего, определяется окнами и входными дверями.

Окно должно быть деревянным

Факт остается фактом: с появлением металлопластиковых окон деревообработчики на Западе упустили очень серьезные рыночные шансы. Некоторые смирились с этим, но другие постарались сплотиться, чтобы, подобно конкурентов по химической промышленности, совместно разрабатывать и претворять в жизнь рекламные акции, направленные на восстановление прежних позиций древесины как популярного материала. Именно такую цель поставила перед собой немецкая некоммерческая организация Pro Holzfenster ("В поддержку деревянных окон". Она одной из первых начала выдавать не только проспекты и брошюры, напоминающие детям природы, "древесина - это жизнь", а также пособия для столяров и плотников о аргументированную работу с потенциальными клиентами.

Основное в этой аргументации - убедить клиента в том, что отдавая предпочтение деревянным окном, он проявляет заботу не только об экологичности собственного жилья, но и об окружающей среде в целом. В эпоху природных и техногенных катастроф, когда люди то и дело сетуют на нездоровую экологическую ситуацию, по которой им приходится неизвестно чем питаться и дышать, потребитель может решиться на приобретение деревянного, а не пластикового окна, прислушавшись к примерно таких аргументов:
• Древесина - единственный на Земле природный материал, который постоянно воспроизводится. Планомерная вырубка лесов необходима, иначе ценная древесная сырье просто погибает и загрязняет природную среду.
• Применение древесины на строительные и другие жизненные потребности не связано с потреблением природного сырья, запасы которого истощаются.
• Для выращивания лесов не требуется никакой другой энергии, кроме солнечной.
• Изделия из дерева, даже отслужив свой срок, продолжают участвовать в естественном круговороте. Стулья или окна, которые стали непригодными, могут быть без особых проблем утилизированы и сожжены с получением безвредной тепловой энергии и пепла как удобрения для почвы.
• Для отделки деревянных оконных рам теперь выпускаются экологически безвредные лаки на водной основе, утилизация которых также не представляет опасности для живой природы.
• Уход за деревянными окнами не требует применения химически сомнительных моющих средств - вымыть окно можно обычной водой.
• деревянное окно - это кусочек природы в вашем доме, а разнообразие пригодных для этого древесных пород и лакокрасочных материалов позволяет выявлять достаточно фантазии при оформлении окна: например, можно оставлять древесно текстуру видимой под прозрачным покрытием, накрасить раму в любимый цвет, изменить отделочное покрытия, когда оно потускнеет ли надоест т.д.
• До деревянных поверхностей приятно прикасаться, они неизменно привносят уют в жилую среду.
• Архитектурное оформление деревянных оконных блоков действительно безгранично - они придают особого достоинства фасада современного дома и незаменимы при реставрации исторических объектов.

Последнее хотелось бы подчеркнуть особо. Грустно смотреть на "латаные фасады" многих исторических зданий Москвы или Киева, Санкт-Петербурга или Одессы. Настрадавшись свое время от коммунального быта, эти дома теперь заселяются разбогатели, но малокультурных владельцами приватизированной недвижимости. Не пожалев денег на пресловутый "евроремонт" внутри своей роскошной квартиры, самодовольные нувориши ничуть не обеспокоены тем, что рамы из "белоснежного" пластика искажают внешность их же доме. Впрочем, подобная безрадостная судьба выпала и на фасады "сталинских" зданий как в столицах, так и в провинции.

Мне приходилось видеть и абсолютная бессмыслица - сельские хаты, потеряли всю свою самобытность через вопиющую неорганичнисть "вправленный" (иначе не скажешь!) В них пластмассовых евроокон.

Евроокна - деревянное от рождения

Понятие "Евроокна" вошло в язык вместе с появлением на постсоветском рыночном пространстве окон немецкой системы IV (это не римское "четыре", а сокращение "и-ФАРМ" - от немецкого слова IsolierVerglasung, что означает применение изолирующего стеклопакета - Прим. Переводчика) . То обстоятельство, что потребителям СНГ эти окна были представлены первоначально в виде более дешевых металлопластиковых конструкций, и является одним из результатов вышеупомянутой корпоративной пропаганды производителей полимерных профилей. Появлению окон IV на Западе предшествовал изобретение оконной фурнитуры серии DK (сокращение от немецких глаголов drehen - вернуть и kippen - отбросить - Прим. Переводчика), позволяющие держать открытой створку как в обычном положении ("поворотном"), так и в нижчепидвишеному ( "откидном"). Изобретены еще до Второй мировой войны, эти оконные блоки получили распространение задолго до появления оконных профилей из пластмассы. Иными словами, первые евроокна из DK-фурнитурой, появившихся на немецком рынке, были чисто деревянные.

Поэтому другая группа аргументов, которые использовались немецкими деревообработчиками для контрпропаганды ", отражает исконные технические и экономические преимущества деревянных евроокон:
- Применяя специальные стеклопакеты и соответствующую фурнитуру, можно изготавливать деревянные оконные блоки, удовлетворяющие самые взыскательные потребности отношении звуко-и теплоизоляции, проникновение солнечных лучей, зламостийкости, пожаробезопасности и т.д.
- Современную деревянную раму как для створки, так и для коробки изготавливают преимущественно не из цельного пиломатериала, а из многослойного клееного бруса, который имеет исключительную стабильность формы и выдерживает очень тяжелые температурные условия.
- Деревянные оконные конструкции из клееного бруса сполна отвечают самым жестким требованиям по энергосбережению и устойчивые к различным климатическим воздействиям.
- Особенно оправдывает себя древесина как теплоизоляционный рамный материал в малоенергомистких зданиях, в домах с пассивным энергоснабжением.
- Деревянные клееные конструкции способны выдержать высокие и длительные механические нагрузки. Если же окно сломалось, то его можно отремонтировать, заменив только поврежденные детали, но оставив, например, бывшую дорогу фурнитуру.

Чрезвычайно важно довести до сознания потребителей эту последнюю преимущество: случись с пластиковым окном, его придется менять целиком - сварные плетения неремонтопридатни. Если клиент объясняет свою приверженность пластикового окна тем, что оно якобы совсем не требует ухода, напомните ему с улыбкой, что мыть нужно любые окна, а освежить побляклу пластмассу уже через год-другой самому захочется, но - не так то будет просто . А деревянные окна можно перекрашивать сколько угодно.

Относительно стоимости, то даже в Германии деревянное окно, за совокупными расходами на приобретение и уход, оказывается существенно дешевле аналогичного пластикового (см. таблицу). Еще более низкими расходы могут оказаться там, где оконный брус стоит не так дорого, как в Германии. Подскажите клиенту принять во внимание и то важное обстоятельство, что в деревянных окон, как правило, гораздо более долгий срок службы.

Пусть не будет ни пожара, ни войны

От стихии никто из нас не застрахован, и необходимо объяснить клиенту, что в случае пожара деревянные окна сопротивляются огню, обгоряючы медленно, и не выделяют вредных веществ. Пластмассовые же не только легко воспламеняются, но еще и сами по себе могут представлять угрозу здоровью и жизни людей: при сгорании ПВХ выделяется диоксане - чрезвычайно сильный яд, опасность которой увеличивается за ее быстрое распространение. В Германии не только дома, в которых выгорели пластмассовые окна, но и прилегающие территории подлежат специальной санации - иначе не получить разрешения на дальнейшую эксплуатацию объектов, пострадавших от пожара.

Хочу подчеркнуть, что отнюдь не призываю деревообработчиков объявить войну производителям пластиковых окон. Тем более, что в реальной жизни оба вида изделий чаще всего изготавливаются под одной крышей. Подразумевается, что в общении с клиентами производитель окон должен оперировать убедительными аргументами, а для этого ему самому необходимо хорошо понимать преимущества и недостатки каждого из используемых материалов. Клиенты обычно очень разные: капризные и нерешительные, назойливые и непоследовательные, технически грамотные и профаны. И если многие из них душой тянутся к древесине, но почему отдают свои деньги за пластмассовые или алюминиевые изделия, значит, какие из аргументов просто не доходят до их сознания, кажутся им неубедительными. Это должно обеспокоить деревообработчиков, заставить их выработать и освоить весомую аргументацию. Поверьте, это не так уж трудно, когда вы сами убеждены, что современное деревянное окно - действительно замечательный продукт.

Сравнительные денежные затраты на деревянные и пластмассовые окна (в усредненных ценах немецкого рынка по данным кельнской экспертной группы Katalyse Gmb)